Le réseau social au petit oiseau bleu change de nom et de logo sous l’impulsion de son nouveau propriétaire, le milliardaire Elon Musk. Un rebranding radical qui suscite des interrogations et des critiques, mais aussi des opportunités pour ses concurrents.
Un changement de nom inattendu et controversé
C’est par un tweet, comme à son habitude, qu’Elon Musk a annoncé la nouvelle dimanche 23 juillet 2023 : Twitter, le réseau social qu’il a racheté en octobre 2022 pour 44 milliards de dollars, change de nom et devient X. Le logo emblématique de l’oiseau bleu disparaît également, remplacé par un X majuscule noir et blanc. Le changement est effectif dès le lendemain, lundi 24 juillet, sur le site web et les applications mobiles du réseau social.
Pourquoi ce choix de nom ? X est sa lettre fétiche d’Elon Musk. On la retrouve en effet dans plusieurs de ses projets, comme SpaceX, sa société de vols spatiaux, ou X.com, son ancienne entreprise de services bancaires en ligne, devenu ensuite PayPal dont il est le cofondateur. Le X est aussi la première lettre du prénom de son fils, né en mai 2020, et baptisé X Æ A-12.
Ce changement de nom n’a pas fait l’unanimité chez les utilisateurs du réseau social, qui ont exprimé leur surprise, leur incompréhension ou leur mécontentement sur la plateforme.
Une transformation radicale du réseau social
Le changement de nom et de logo n’est que la partie visible de l’iceberg. Depuis qu’il a pris les rênes de Twitter, Musk a entrepris une transformation radicale du réseau social, qui comptait 238 millions d’utilisateurs actifs avant son rachat. Il a d’abord renommé l’entreprise en X Corp en avril 2023, puis procédé à des licenciements massifs, des conflits sur les indemnités de départ et des exigences accrues pour les employés restants.
Il a également modifié la politique du réseau social, notamment en supprimant la limite des 280 caractères par tweet, en autorisant les utilisateurs à modifier leurs messages après publication via l’abonnement « Blue ». Il a aussi annoncé son intention de faire de X une plateforme multifonctions, offrant des services financiers, de messagerie, de vidéo ou de paiement, à l’image de WeChat en Chine.
Ces changements ont suscité des réactions mitigées, voire hostiles, de la part des utilisateurs historiques de Twitter, mais aussi des annonceurs, des organisations de défense des droits humains ou des autorités réglementaires suite à l’absence de modération des contenus. Certains ont dénoncé une perte d’identité du réseau social.
Un rebranding lunaire ?
Le changement de nom et de logo de Twitter en X est-il une bonne stratégie de rebranding ? En marketing et en communication c’est tout simplement la pire des décision à prendre. Ce choix est trop radical, trop abrupt. Il rompt avec l’histoire et les valeurs du réseau social, qui s’était construit une image forte et reconnaissable autour de l’oiseau bleu. Il crée aussi de la confusion chez les utilisateurs, qui ne savent pas ce que signifie X ni ce que cela implique pour eux.
En outre, le nom X est trop générique et trop utilisé pour se démarquer dans le paysage numérique. Il existe déjà plusieurs marques ou produits portant ce nom ou cette lettre, comme le système d’exploitation MacOS X, la console Xbox ou le film X-Men. Il y a donc un risque de dilution du message et de perte d’identité pour le réseau social. Enfin, le nom X n’est pas très adapté au marché international, où il peut avoir des connotations négatives ou ambiguës.
Le rebranding de Twitter en X apparaît comme une décision lunaire. Reste à savoir si ce changement sera bénéfique ou néfaste pour le réseau social, qui doit faire face à une concurrence accrue et à une crise financière.
Threads, le nouveau rival de X
Face à la transformation de Twitter en X, un nouveau concurrent émerge sur le marché du microblogging : Threads, le réseau social lancé par Meta, la société mère de Facebook et d’Instagram. Threads propose une plateforme de microblogging inspirée de Twitter avec des fonctions supplémentaires et gratuites comme la possibilité de modifier ses messages. Le réseau social bénéficie aussi de la popularité et de la base d’utilisateurs d’Instagram, dont il est une extension.
Threads a connu un succès fulgurant dès son lancement aux États-Unis le 5 juillet 2023, avec plus de 100 millions d’utilisateurs en moins d’une semaine. Il a attiré aussi bien des personnalités publiques que des acteurs institutionnels ou des médias. Le réseau social se présente comme une alternative innovante et accueillante à X, qui a perdu de son attrait auprès des utilisateurs et des annonceurs à cause des changements controversés opérés par Elon Musk. Eklecty-City est d’ores et déjà présent sur Threads.
Cependant, Threads n’est pas encore disponible en Europe, où il est bloqué par les réglementations à venir. Selon le patron d’Instagram, Adam Mosseri, Threads ne sera pas disponible en Europe avant ‘plusieurs mois’, le temps pour Meta de se conformer aux exigences du DMA. Ce retard pourrait coûter cher à Meta, qui risque de perdre l’opportunité de séduire les utilisateurs européens de X.
Threads a donc toutes les cartes en main pour supplanter X sur le marché du microblogging, mais son lancement retardé en Europe pourrait compromettre ses ambitions. Il faudra voir si Meta saura adapter sa stratégie et son offre aux spécificités du marché européen, tout en respectant les règles du jeu imposées par le DMA.
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